効果的なブランディングを知っておく

あなたは「ブランディングってなに?」と聞かれて、自信を持って「これですっと」答えられるでしょうか?

個人でビジネスをされる方は、よく聴きますよね

言葉の意味としては

brand=信用・信頼

など認知はされていると思います。

ある財・サービスを、他の同カテゴリーの財やサービスと区別するためのあらゆる概念。当該財サービス(それらに関してのあらゆる情報発信点を含む)と消費者の接触点(タッチポイントまたはコンタクトポイント)で接する当該財サービスのあらゆる角度からの情報と、それらを伝達するメディア特性、消費者の経験、意思思想なども加味され、結果として消費者の中で当該財サービスに対して出来上がるイメージ総体。(wiki参照)っとあります。

ここからも推測できるのですが、実は正しいブランディングっというのはないんですよね。

情報の発信者のエッセンスによって、ブランディングの意味が幅広く変化してきます。

マーケティングに関わる人はよく聞く言葉だと思いますが、

人によって理解がずれていることも多く、ちゃんと他人に説明できる人は少ないのではないでしょうか。

ブランディングは、正しくおこなうことで長期的な利益を得られる、企業の飛躍にとってとても重要な戦略です。しかし、そもそもブランディングを正しく理解できていないと、間違ったことに時間とお金と労力を割くことになってしまいます。

この記事では「ブランドの定義」を理解し、ブランディングとはどういうものなのか、どのようにするのかを要約してご紹介します。

1−1ブランディングとは?

簡単に言うと、「共通のイメージをユーザーに持たせる手法の総称」です。
名前、ロゴ、コピー、ポジショニングや製品デザインなどはすべて、あるブランドに対して共通のイメージを持たせる手法=ブランディングのひとつです。
よく見るものですと、この一つだけをブランディングっと称して提供しているサービスは多いかもしれないですね。
ブランドは元々、牧場の所有者が自分の家畜などに焼印を施し、他者の家畜と区別するために行われた行為を表す北欧の言葉に由来していると言われており、商標法で保護されている「ブランド」も、同じような商品を見分けるために製造元が取り付けていた商標やマーク、タグ、デザインなどの付属物に過ぎません。しかし、その商品が優れていた結果広く使われるに従い、付属物が「商品が良質だ」「使い勝手が良い」等といった判断基準を消費者に連想させるような働きをするようになります。
起源を基に考えれば、ブランドとは「区別するためのもの」とも言えますね。

ブランドとは、「ユーザーが持っている共通のイメージ」「実態のない価値」の事で、ユーザーに共通のイメージを持たせたり、実態のない価値を与える方法がブランディングです。

1−2企業ユーザーにとってのブランドの価値

ユーザーにとってのブランドの役割

(1)購買までの時間やコストを節減する「識別」の役割
例:「ハンバーガー」ではなく「マクドナルド買いに行こう」

(2)購買リスクの低減・回避に役立つ「品質保証」の役割
例:「日本製なら大丈夫だろう」

(3)ブランドイメージを自己表現の手段にする「意味づけ」の役割
例:金持ちに見られたくてグッチやロレックスを身に付ける

企業にとってのブランドの役割

(1)競合との差異化
例:「オシャレなコンピュータ」と聞いて、Apple製品を思い浮かべる

(2)顧客のロイヤルティによる長期安定的な売り上げ確保
例:今のMacBook Airが壊れても、またApple製品を買おう

(3)プロモーションへの依存を減らし、プレミアム(上乗せ)価格による利益増加
例:スターバックス
→TVCMなどは一切やっていないが、ほとんどの人が知っている
→競合に比べて価格は割高なのに、驚異的なリピート率

2−1ブランドを構築する前に

実際にブランディングをおこなう上で、まずブランドを構成する要素を理解する必要があります。
ブランドの構成要素は下図の様なピラミッドで表すことができます。

 

少し内容を紹介しますね。

ブランドアイデンティティ

普遍的なブランド価値やイメージで、時代や状況によって変わらないものです。

抽象的ブランドメディア

ブランド・アイデンティティを少し具体化した「コード」「スタイル」と言われる抽象的なメディアがこれです。
「コード」とは、ブランド・アイデンティティを言葉で表したもので、コピーや社是、スローガンなどがこれに該当します。
(例:Appleの❝Think Different❞など)
「スタイル」とは、ブランド・アイデンティティを目に見える形で表したもので、製品デザインのコンセプトなどのことです。
(例:無印良品の一貫してシンプルなデザインなど)

可視的ブランドメディア

「コード」や「スタイル」をTVCMなどのクリエイティブに落とし込んだ可視的なメディアです。

2-2ブランディングの手順

ここからですが、ブランディングを行う上の効果的な手順をご紹介します。

ブランディングをおこなう手順を簡単に紹介いたします。
状況によって実際の手順は様々ですが、おおよそはこのように進んでいきます。

❶ターゲットユーザーとポジショニングを決める

まずは環境分析を行いましょう。
環境分析には3C分析、SWOT分析、PEST分析などのフレームワークがあるので、活用するといいですね。

それに沿って自社や競合の強み・弱みや置かれている環境、競合との差異、顧客のニーズを明文化し、参入する市場や製品カテゴリ、ターゲットユーザーなど、「戦う土俵」を決めていきます。

「3C分析のあとにSWOT分析をして~」みたいに綺麗に進んでいくことは稀で、3C分析やSWOT分析など色々なフレームを行ったり来たりしながら、少しずつ環境分析を進めていくことが多いです。

環境分析は、その後の戦略などのベースになるものなので、抜け漏れがないように進めていきましょう。

❷ブランド・アイデンティティを決める

環境分析をもとに戦う場所を決めたら、ターゲットユーザーがブランドに対してどんなイメージを持ってほしいか、どんな価値を提供したいかなどのブランドコンセプト=ブランド・アイデンティティを決めます。

ブランド・アイデンティティを決める作業は、そのブランドがどんな武器を持っているかを明文化する作業と言えます。

❸アイデンティティをコードとスタイルに落とし込む

アイデンティティをもとに、コピーやデザインなど可視的メディアの源泉となるもの(コードとスタイル)を決めていきます。
コードとスタイルを決める作業は、持っている武器の中からなにで戦うかを決める作業と言えます。

ここは一人では考えるのは難しいかもしれないですね。

多くの企業は、制作会社や広告代理店などに委託したり、一緒に考えたりすることが多いようです。

❹アイデンティティの可視化
クリエイティブ作成とメディア選定

コードとスタイルをもとにクリエイティブを作成して、発信するメディアを選定していきます。
クリエイティブの作成やメディアの選定は、選んだ武器でどう戦うかを決める作業と言えます。

TVCMなどの動画メディア、雑誌のような紙媒体など、メディアによってユーザー特性や予算なども変わるので、コミュニケーションの方法も変わります。
メディアの選定は、ターゲットユーザーに効果的にアプローチできるかどうかを基準に選びましょう。
多くの企業は、広告代理店にプランニングしてもらうことが多いようです

3-15感を刺激するブランディング

ブランディングをする上で最も記憶に残りやすい媒体が人間の感覚器官の「5感」です。

視覚・触覚・聴覚・嗅覚・味覚です。このアプローチを1慣性を元に強化すると非常に強力なものが出来上がります。

その5感のブランディングが最も上手とされているのがシンガポール空港らしいんですね。

航空会社らしく、一貫した視覚テーマを取り入れており、香りも統一されているらしいです。

乗務員の容姿の基準も最も厳しく、機内のインテリアにマッチした制服を着用しています。

シンガポール空港は、顧客がサービスを体感する要素一つ一つを魅力的なものにしようと心血を注いでいます。またそれに一貫性を持たせる努力も多くの顧客に評価される要因ですね。

つまりまとめていくと

視覚:ロゴ・商品のデザイン・色・書体

聴覚:音楽・商品から出る音

嗅覚:売り場やサービス現場の香り・商品の香り

触覚:商品の質感や形状・マーケティング素材・売り場やサービス現場の材質

味覚:商品の味・食べられるおまけやプレゼント

3-2まとめ

ブランディングを構築していく上で、5感をへのアプローチを意識することが重要だと言われています。

そして、構築の手順が何より重要になって来るようですね。

ポイントとして押さえておきたいのは、

ブランディングを構築していく手順

そして、5感へのアプローチそして、

それらを一貫性でまとめきるということがブランディング構築のキーワードになります。


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大瀬太郎

初めまして 『努力を成果に直結させる専門家』 大瀬太郎と申します。 私は現在、主にビジネスのスタートアップにある方、 多少の売り上げはあるものの、まだまだ収益が不安定な方に対して 『努力を成果に直結させるサポートを』しています。 残念ながら、私は『楽して稼ぎたい』とか『お金は欲しいけど努力はしたくない』という方に成果を創ることはできません。 しかし『必要な努力はする!』と決意している人に対しては、 最良のパートナーになれることをお約束します。 私は『頑張るものが報われない』ということが許せないのです。 そんな社会が腹ただしいのです。 あなたが私を頼ってくれるなら、 私はもう二度と、あなたに無駄な努力はさせないと約束します。